SVONA KYNNUM VIÐ ÍSLAND!
Þrjú meginatriðin í framkvæmdaráætlunni “SAMAN Í SÓKN” um kynningu Íslands á erlendri grund á næstu 10 árum.
Fyrir mánuði síðan, 4 júní, var opinn kynningarfundur á vefnum þar sem verkefnið Ísland - saman í sókn var kynnt af Íslandsstofu sem hluti af efnahagsaðgerðum stjórnvalda vegna COVID-19. Þessi grein er úrdráttur og samantekt á umfjölluninni og upptöku af fundinum.
Annars sjá hérna hlekk á greinina hjá Íslandsstofu.
Fyrsta atriðið: að halda Íslandi í kastljósinu þótt við getum ekki ferðast!
Sigríður Dögg Guðmundsdóttir, fagstjóri ferðaþjónustu hjá Íslandsstofu, stýrði fundi og flutti ávarp við opnun hans. Sagði hún m.a. að nú væru sögulegir tímar og framtíðin óútreiknanleg. Forsendur fyrri spámódela væru brostnar en undanfarnar vikur og mánuði hafi starfsfólk Íslandsstofu lagt áherslu á að viðhalda áhuga fólks á áfangastaðnum Íslandi með ýmsum aðgerðum.
Til dæmis að sýna Ísland í öðru ljósi á samfélagsmiðlum,
með því að hlúa að mikilvægum viðskiptatengslum við erlenda söluaðila Íslandsferða og
miðla sögum frá Íslandi til erlendra fjölmiðla til að stuðla að upplýstri umfjöllun um landið.
Annað atriðið: setja 1.5 miljarð króna í kynningu á Íslandi erlendis, sem auk þess tengir landið við sýnina að Ísland er og verði enn sterkari leiðandi land í sjálfbærni.
Þórdís Kolbrún R. Gylfadóttir, ferðamála- iðnaðar- og nýsköpunarráðherra, sagði að ríkisstjórn Íslands hafi ákveðið um leið og fyrsta Covid-smitið kom upp á Íslandi að verja allt að einum og hálfum milljarði króna til að hefja öfluga markaðssókn á lykilmarkaðssvæðum Íslands. Byggja þurfi upp öfluga ferðaþjónustu að nýju. Þórdís benti á að ferðaþjónustan hafi verið 8-9% af landsframleiðslu Íslands á undanförnum árum og skilað 35-40% af útflutningstekjum þjóðarbúsins. Miklir efnahagslegir hagsmunir séu því í húfi en samkeppni um ferðamenn verði hörð.
»» Verkefnið verður unnið í samræmi við framtíðarsýn og leiðarljós íslenskrar ferðaþjónustu til 2030 sem ber yfirskriftina
„Leiðandi í sjálfbærri þróun (sjá videó neðar) í ferðaþjónustu í sátt við land og þjóð, það er að ferðaþjónustan stuðli að bættum lífskjörum og hagsæld á Íslandi, ásamt að ferðaþjónustan sé þekkt fyrir sjálfbæra þróun og einstaka upplifun og hafi mjög jákvæð áhrif á efnahaginn, samfélagið og umhverfið í formi eins og eftirfarandi.
Aukin efnahagur og arðsemi í formi aukinar framleiðni og verðmætasköpunar!
Ávinningur heimamenn í íslensku samfélagi með einstakri upplifun fyrir ferðamenn!
Minnkandi kolefnisspor og forrystuhlutverk á heimsvísu í nýtingu vistvænna orkugjafa og stuðli þar með að umhverfisvernd!
Leiðandi í sjálfbærri þróun er hluti af langtímastefnu stjórnvalda og atvinnulífs fyrir íslenskar útflutningsgreinar og skiptist upp í sex mismunandi útflutningsgreinar (hlekkur á heimasíðu um íslenska ferðaþjónustu til 2030)
Orka og Grænar Lausnir
Hugvit, Nýsköpun og Tækni
Listir og Skapandi Greinar
Ferðaþjónusta
Sjávarútvegur
Sérhæfð Matvæli og Náttúruafurðir
Í nýrri framtíðarsýn íslenskrar ferðaþjónustu er stefnt að því að Ísland verði leiðandi á heimsvísu í sjálfbærni greinarinnar.
Í þriðja lagi að heyra fyrstu útgáfu af markaðáætlunni frá Lenny Stern, einum eigenda og stjórnanda hjá alþjóðlegu auglýsingastofunni M&C Saatchi. Hann fjallaði um breyttan heim í dag og nýjar þarfir ferðamanna tengdar öryggi og heiðarleika og talaði svo um markaðssóknina.
M&C Saatchi starfar með íslensku auglýsingastofunni Peel að markaðáætlunni Saman í Sókn og fjallaði fyrir utan sögu M&C Saatchi og samstarfið við Peel, um eftirfarandi atriði.
Markaðsfræði í heimi umbreytinga í dag. (Marketing in an changing world). Þeir skoðuðu hvaða menningarlegt augnablik sé í gangi á núverandi tímum, hvaða áhrif það hefur á ferðlög og ferðaþjónustu, auk áhrif núverandi stöðu í heiminum á Ísland í dag? Þetta er framsett í fjórum hlutum: 1) Fyrst var skoðað hver sé staðan í ferðamannaheiminum í dag, 2) síðan hver sé markhópurinn og 3) hvað séu þarfir hans og 4) hvaða stefnu við mótuðum okkur úr þessum upplýsingum?
1) Hvað er að gerast í ferðamanna markaðnum í dag, hver er staðan?
Think Politically: Að hugsa pólitískt eins og í markaðssókn að þá þurfum við að setja okkur stefnu í heimi stöðugra umbreytinga og taka ákvarðannir bæði út frá stuðningsgögnum og innsæi og taka skref og sækja fram í flæðandi markaðsherferðum og aðgerðum því breytingar eru stöðugar og við þurfum stöðugt að aðlaga okkur.
Act creatively: við þurfum í dag að koma okkur á framfæri, vera óhrædd að láta vita af okkur, hrópa út skilaboðin okkar og vinna okkur eigið pláss á markaðnum. Við verðum að koma upp með skapandi leiðir og lausnir til að koma Íslandi á kortiði og segja frá því sem Ísland hefur að fram að færa í dag.
Universal truths in Marketing in a changing world: What is clear to M&C Saatchi er að við aðilar í ferðaþjónustu ættum að
Hlustaðu á markhópnum þínum og hvað hefur hann að segja? Gerðu rannsókn.
Heyrðu dýpra heldur enn bara hvað þeir segja? Hvað er markhópurinn virkilega að hugsa?
Vertu skjótur að bregðast við og aðlaga þig að nýjum upplýsingum um breyttar þarfir,
Þú ert hvernig special/öðruvísi, hvernig er þitt mission eða þín sýn mikilvæg fyrir markhópinn þinn í dag?
Vertu sjálfmeðvitaður, ekki eru allir kúnnar að hegða sér eins og þeir eru í raun og veru, finndu út hvort það sé þannig og vertu næmur á þetta!
Vertu trúr þínum eigin gildum þegar þú ferð inná markað. Mikil þörf er fyrir að hitta fólk sem er virkilega það sjálft.
Markaðsfræði í heimi umbreytinga í dag þarf að taka mið af breyttum og nýjum reglum í hegðun og samskiptum við markhópinn þinn. Áður fyrr þá var nóg að búa til vitund (awareness) og búa til áhuga (interests) til að keyra sölur, þú þarft að fara fram úr með því að skoða fjögur atriði:
Ögra markhópnum á jákvæðan hátt. Vita hver sé ástríðan hans? Segja það sem fangar athyglina þeirra og sé eitthvað sem þú trúir líka
Tengjast þeim og fá þá til að tengja sín á milli, til dæmis inn í samræður sem þeir eiga núþegar sín á milli. Búa til samræður og fá þá til að taka þátt og búa til umhverfi þar sem þeir geti tjáð sig og komið skoðunum sínum á framfæri.
Þínir núverandi viðskiptavinina/markhópur er þinn besti kynningar- og söluaðili. Mouth to mouth marketing. Markhópurinn þinn eru bestu söluaðilarnir fyrir þig. Þeir eru besti sölumarkaðurinn, þannig að styrktu þá með leiðum í að mögulega segja frá þeim sjálfum í ferð hjá þér.
Styrktu þá í að eiga allt í tengingunni við þig þitt fyrirtæki, allt frá samskiptum yfir í efni. Þeir segja frá þér og þínu fyrirtæki um leið. Verðlaunaðu þá fyrir að share-a efninu þínu og mögulega selja fyrir þig.
Tökum skref til baka og horfum á stóru myndina af þróun í ferðaþjónustu á síðustu árum. Svarið er að ferðaþjónusta hefur vaxið exponentially síðan 1950 eða frá undir miljón ferðamanna yfir í um 1.4 miljarða ferðamanna og náð met hæðum um allan heim á um sjötíu árum. » Enn núna hafa ferðalög alveg dottið niður og spurning er hvernig byrjun við að endurvekja ferðaáhuga og ferðalög með sérstöku tilliti til Íslands í dag?
Til að sigra þetta móment þá þarf að skoða og svara tvennum þáttum :
hverjir nákvæmlega af mögulegum markhópi eru aðgengilegastir núna? Hverjir eru það? Hvaða landi eru þeir frá?
skoða og meta hugarfar markhópsins á samfélagsmiðlum í dag? Hvaða öfl og hreyfingar eru í gangi?
2) Hver er Markhópurinn (The Audience?) Hvaðan koma þeir? Hver er stærð markaðsins?
Markhópurinn er þrennsskonar
Lífsglaði heimsborgarinn (Fun-Loving Globetrotters)
Varkárir en kátir ævintýramenn. Vilja ekta og raunverulega upplifun og mynda tengsl við heimamenn og í gegnum löggiltan ferðaþjónustuaðila. Vilja upplifa eitthvað ekta enn hafa töluverða öryggisþörf.
Sjálfstæði landkönnuðurinn (Independent Explorers)
Forvitinn og ábyrgður aðili. Langar að ferðast utan alfaraleiða og í upplifa og skynja nánd (intimate), eitthvað nýtt (novel) og eitthvað sem hann sekkur inn í og gleymir sér í (immversive). (Þörfin fyrir að vera virkilega lifandi)
Makindalegi menningarvitinn (Cultural Comfort Seekers)
Mjög félagslyndur og víðsýnn. Vill öruggar og skipulagðar ferðir um náttúrulega áhugaverðir staði utan miðborgarinnar (öryggisþörf, náttúra, og hafa ofan fyrir sér á skemmtilegan og fræðandi hátt)
Enn hverjir af þessum þremur eru svokallaðir “First-movers?” Og þá þurfum við að miða á (targeta-a)
Lífsglaði alheimsborgarinn (First Mover)
yngri aldur (25-50 ára) og sá sem eru efnaðri
minnst áhyggjur af heilsufari
bjartsýnn og viljugur til að kaupa „keyptu núna njóttu síðar“ vouchera
2,5x líklegri að plana ferðalög erlendis
Sjálfstæði landkönnuðurinn (First Mover also)
meðal aldur (35-65 ára)
svipað jákvæður og alheimsborgarinn
Enn bjartsýnni og viljugri til að kaupa „keyptu núna njóttu síðar“ vouchera
3x líklegri að plana ferðalög erlendis
Makindalegi menningarvitinn (SÍST ÞESSI AÐILI TILBÚINN AÐ FERÐAST NÚNA)
Elstur (45+ ára)
áhyggjur af heilsu og öryggi sem hindra ferðalög á næstunni
síst bjartsýnn og síst líklegur til að skipuleggja ferðalög núna
Það eru 17-18 miljón manns sem eru 4 sinnum líklegri enn meðal ferðamaðurinn, til að ferðast erlendis og þar með til Íslands. Þetta er fyrsta tækifærið!
Hvað einkennir og er mikilvægt fyrir þennan markhóp eða þessar 17 miljónir ferðamanna?
Lífsglaði heimsborgarinn og sjálfstæði landkönnuðurinn,
fólk í yngri kantinum, við mjög góða heilsu og með litlar heilsuáhyggjur
hafa meiri pening á milli handanna og tilbúnir að kaupa sér frí og ferðalög töluvert fram í tímann
með mestu áherslu í fríi, á náttúru, gönguferðir og dvelja í náttúru (hiking) og vistvæna ferðaþjónustu (eco-tourism)
með minnstu áherslu í fríi, á strandarfrí, eða borgarfrí
líklegir til að ferðast erlendis og ferðast til Norðurlanda
Hvaðan koma þeir og hver eru stærð markaðanna? Aðalmarkaðarnir eru:
9.000.000 eða 9 milljónir ferðamanna frá Bandaríkjunum
4.500.000 eða 4.5 miljón ferðamanna frá Þýskalandi
2.600.000 eða 2.6 miljón ferðamanna frá Bretlandi
1.600.000 eða 1.6 miljón ferðamanna frá Kanada
360.000 eða 360 þús. manns frá Danmörku
Næstu markaðir koma frá Frakklandi (2.8 milj. og Sviss 0.5 eða hálf miljón)
Þetta fer líka eftir opnun landanna og landamæranna hvað viðkemur covid.
3) Hverjir koma fyrstir? Hvað einkennir þá? Hvað er breytt í þeirra þörfum í dag? Hvaða þröskulda þurfum við að yfirstíga? (The Insight)
Social Forces Monitor: 18 mismunandi hegðunarvísar fyrir einkenni og þarfir.
Hverjar verða fyrstu ferðamennirnir? Við vitum núna hverjir fyrstu ferðamennirnir og markhópurinn okkar er, nú þurfum við að skilja hvernig þeir hugsa? Hvernig svölum við þörfum þeirra að vilja ferðast núna?
» (Social Forces Monitor) við öflum upplýsinga með því að nota okkar eigið mæliborð af hegðunarvísum, fyrir okkar eigin viðskiptavini, sem gefa okkur mynd af hugsannamynstri og menningarmynstri í samfélaginu og gefa okkur upplýsingar til ná fram hegðunarbreytingum.
Eins og að spá fyrir um veðrið, þá eru hegðunarvísar að sýna okkur hvaða afstöðu fólk hefur, hvaða hugsun og aðgerðir séu ríkjandi og getum því spáð fyrir hvaða þættir eru ríkjandi á bak við ákveðna hegðun. Við erum með um 18 vísa sem gefa okkur bæði eigindlegar og megindlegar upplýsingar (quantative and qualitive info) ásamt að horfa á mismunandi svæði út frá tungumálum.
Stærstu menningarlegu þröskuldar? Innan markhópsins okkar eru mismunandi þarfir og óskir: Heilt yfir er mikil þörf fyrir líkamlegt og tilfinningalegt öryggi. Þröskuldarnir eru:
Viðvarandi óstöðugleiki (Sustained instability) Að læra uppá nýtt að lifa í óstöðugleika, erfitt að plana fram í tímann.
Sjálfvarnar þörf (Forcefielding) Mikla þörf fyrir að jú fara aftur í heiminni enn verja okkur sjálf, sérstaklega á ferðalagi.
Þörf fyrir raunverulega gleði. (Selective Gratification). Endurmat er í gangi á hvað virkilega skipti okkur máli, sérstaklega hvað veiti okkur gleði. Við viljum gleði.
Lifa og kaupa eftir gildunum okkar. (Practice our Values) Kaupákvarðannir, ferðaákvarðannir og flestar ákvarðannir munu fara fyrst í gegnum okkur þar sem við spyrjum okkur hvort þetta sé í takt við gildin okkar? Kaupa það sem hefur gildi fyrir þá.
Breytt customer journey ferðamannsins: Þessi menningarlegu þröskuldar sem eru í gangi hafa áhrif á hina venjulegu “customer journey”. Þröskuldarnir (þarfir) eru tilfinningalegir og við þurfum að spyrja okkur hvernig leysum við þessar þarfir, til að verða successful? Þessir þröskuldar
Dreyma (Dreaming) (Hér þurfum við að motivera eða hvetja)
Plana (Planning) á milli þess að plana og bóka, þá þarf að hafa lausn við fjárhagsótta að til dæmis bókannir verði að fullu endurgreiddar ef …
Bóka (Booking)
Upplifa (Experiencing) Öryggisþörf fyrir því að fólk til dæmis smitist ekki og vera-við-sjálf-þörf, eða Þörfin fyrir að vera meðtekin eins og við erum (Social acceptability)
Minningarnar (Remembering)
Samantekt á Breyttri customer journey II - hvað er breytt í þörfum ferðamannsins? Ísland er á leið sem er skilgreind af sjálfbærni og framtíðarsýn. Hvað mun Ísland geta gert til geta mætt þörfum þeirra og tengjast þessu fólki á þessum umbreytingar tímum þar sem …
Ferðaþjónustan gæti verið algjörlega breytt fyrir lífstíð,
Ferðamaðurinn hefur mikla þörf fyrir líkamlegt og tilfinningalegt öryggi,
Á tímum takmarkanna og hamlanna þá erum ferðamaðurinn í rannsókn á hvað færir honum sanna ánægju?
Ferðamenn og neytendur standa frammi fyrir tilfinningalegum þröskuldum og áskorunum þegar það kemur að ferðaákvörðunum.
Hvernig tengjum við sjálfbærni Sýn Íslands fyrir 2030 við breyttar þarfir ferðamannsins? Svarið er að ferðamaðurinn er með sömu þörf: “Persónuleg sjálfbærni”: Sjálfbærni (Sustainability) í dag snýst ekki bara um sjálfbærnis heim sem slíkan heldur líka þörfina fyrir okkar eigin persónulegu sjálfbærni (personal sustainability) að geta verið til sem við. Og við trúum því að tengja saman Sýn Íslands og breyttar þarfir ferðamannsins og fólks í dag, sé hluti af lyklinum til að fá fólk til að ferðast til Íslands í dag og um leið tengjast sjálfbærni stefnu landsins.
“Persónuleg sjálfbærni” er: Enn hvað meinum við með okkar eigin persónulegu sjálfbærni (personal sustainability)?
Er víkkun og persónutenging á hugtakinu um sjálfbærni - til þeirrar innri þarfar um sjálfbærni - knúin áfram af þörfinni okkar til sjálfsvarðveislu bæði andlega og líkamlega!
Persónuleg sjálfbærni er þörfin fyrir að koma upp með leiðir í lífinu sem tryggja okkar eigin heilsu og öryggi, með plássi fyrir gleði og æðruleysi, innan í okkar nýja heimi.
Þetta tengir saman innri þörfina um persónulega sjálfbærni og ytri skilgreininguna á að lifa í sjálfbærum heimi sem getur verið til í langan tíma.
Vision eða sýn Íslands fyrir árið 2030 hittir í mark hjá þessum markhópi.
Af hverju er Ísland að hitta mögulega betra í mark hvað viðkemur persónulega sjálfbærni enn önnur lönd? Margt af aðalstoðum Íslands svara þessu:
Ísland land fjölbreyttar náttúru, frelsis og er svo lifandi: Ísland hefur svo mikið úrval af svo til yfirnáttúrulegri náttúru, dýralífi, dásemdum og blönduðum athöfnum til að uppfylla þörfunum frelsi, til að vera virk og lifandi, vera úti og vera vakinn til lífsins af stórkostlegri náttúrufegurð.
Íslendingarnir sjálfir sem manneskjur - við Íslendingar erum öllu jafnan létt og glaðbeitt og jafnvinaleg við alla og með menningu sem þykir vænt um fólk. Við sem Íslendingar, menningin okkar, það sem við erum er það sem getur uppfyllt þörf ferðamanna fyrir persónulega tengingu, ævintýri úti í náttúrunni og upplifa lifandi og persónulegt móment.
Einmitt nýstárleg hugsun Íslendinga, sjálfbæru og sjálfstæðu vinnubrögðin sem og framsækin gildi geta staðið stöðugum fótum á tímum núverandi óvissu og veit okkur hugarró.
Ísland hefur skarað framúr í viðhalda þörfum okkar fyrir heilsu og öryggi á tímum COVID-19, félagslegri fjarlægð og á þessum einstöku tímum í sögu mannkynssögunar.
Persónuleg sjálfbærni er þörf sem Ísland getur uppfyllt á einstakan og glæsilegan hátt. Bara þetta gerir Ísland verðmætara fyrir fólk og ferðamenn, á okkar erfiðastu ferðatímum í langan tíma. Og þetta mun hjálpa til við að gera framtíðarsýn Íslendinga enn mikilvægari fyrir framtíðina.
4) Stefnan (strategy) mótuð úr samantektinni úr markaðsfræði í umbreyttum heimi í dag, sjáum við svona:
1 Markhópurinn núna | 2 Einkenni og þarfir þeirra
3 Stefnan sem við tökum til að nálgast hann
Samantekt, til að byggja upp og móta stefnunna þá skoðum við:
Markhópurinn (the Audience): 17,7 milljónir ferðamanna á forgangsmörkuðum er núþegar til og sækjast eftir ferðum á staði eins og Ísland og eru fúsari til að ferðast til Íslands fljótlega en standa samt frammi fyrir verulegum tilfinninga- og öryggishindrunum til að gera það.
Hvað einkennir þá og þeirra þarfir? (the insight) Ferðamenn eru að leitast ef hvernig þeir nái persónulegri sjálfbærni í ljósi þessara áður óþekktu og óvissu tíma
Stefnumótunin ( ) er að staðsetja Ísland sem heiminn sem þú þarft en hélst að væri ekki mögulegur: heimur sem er töfrandi, ævintýralegur, framsækinn og öruggur. Staður sem getur persónulega stutt þína eign persónulegu sjálfbærni.
Hvernig við blásum lífi í stefnuna er að setja fram þessa ómótstæðilegu stóru hugmynd um að á meðan …
Við erum á tímum þegar ferðalög eru takmörkuð » er að hvetja fólk til að dreyma um áfangastaði
Opna landið upp: og hvetja fólk að byrja óhrætt að bóka frí og afþreyingu og tækla peninga óttann
Framtíðin og styrkja sýn Íslands fyrir 2030 og það sem Íslendingar erum núþegar góð í og þekkt fyrir
Að við á tímum umbreytinga, getum gert nákvæmlega það sem þarf að gera til að vinna með aðstæðurnar á núverandi tímum umbreytinga.
Á meðan við erum að kynna Ísland sem fullkomið svar við öllu þessu, þá þurfum við öll að muna að við þurfum við að yfirstíga ótta þröskuldanna hjá ferðamönnum sem hafa með eftirfarandi að gera:
Hvatningu (motivation),
Öryggi (health and safety)
Fjárhagslegar tryggingar vegna bókanna og ferðalaga (financial anxiety)
og samþykkja fólk eins og það er (social acceptability)
Tökum all saman þessari áskorun og leysum þessa ótta og þarfir saman og byrjum að gera Ísland að svarinu við þörfum ferðamanna í dag. Að lokum tvö hvetjandi quote:
“Too often people overestimate what can be achieved in one year, and underestimate what you can achieve in ten. Always connect today’s strategy to tomorrow’s vision”
“People want to dream, but in moments of change they don’t have time to. So you must paint the dream for them and show them a credible pathway to get there””
